都市报核心广告为何衰竭？
发布日期：2013/5/15 16:25:42 浏览量： 无论大家承认还是不承认，2012年都市报广告下滑是不争的事实。根据CTR媒介智讯的数据，2012年报纸广告刊例价下降幅度达7.5%，但这仅仅是刊例价，主要是都市报；从2012全国都市报总编辑年会透露的信息看，很多都市报的实际降幅达到20%以上。如此大的降幅历史上还未有过。
房产广告、汽车广告、卖场广告是都市报的传统优势，它们占据了都市报广告份额的大部分，是都市报广告的核心；受宏观调控、人们消费习惯等因素影响，特别是新媒体的广告分流，这三个对都市报至关重要的广告类型正在急剧地减少。
房产广告：“强心剂”药效退去
房产是大宗消费品，人们需要深思熟虑才会做出最终选择；因此，房产广告需要人们持续时间的关注才能实现广告效果，都市报就成为最适合刊登房产广告的媒介形态之一，而房产广告也成为都市报的支柱型广告类型。2012年，房产广告在下降非常多的情况下，占报纸广告总量的比重仍然达到26.5%，是占比最大的报纸广告类型。
都市报很早就意识到对房产广告的过度依赖将会导致危机，但这么多年来一直没有找到合适的方式来解决这个问题。
房地产广告的增长与否完全与行业增长正相关，曾有人臆想过房地产越冷清，越没有人买房，房地产商就越要做广告；但无论如何，这种房地产走低时的广告繁荣也只能维持很短的时间。一旦这个行业真正地进入萧条，广告肯定也随之而去。2012年，国家对于房地产的宏观调控愈发收紧，房地产业面临紧缩，特别是上半年，导致报纸房地产广告的降幅达到了17.1%。可以说，房地产业的繁荣与否与都市报的前途休戚相关。
汽车广告：投放阵地转移
与房产类似，汽车是大宗消费品，人们在购买汽车时，必然经过细致的考察与慎重的分析才会决定是否购买。报纸阅读没有时间的限制，便于人们仔细品鉴、分析，可以给人们提供各种详尽信息供购买评估，这也是以往汽车类的报纸广告投放远远大于电视广告投放的主要原因。
但汽车广告也正在走下坡路。2012年报纸汽车广告不仅持续了2011年下降的趋势，而且下降幅度从2011年的4.1%急剧扩大到13.0%，创下10年来最大降幅。
虽然，一些大城市逐步施行限行、限购、限牌、限号等措施，但根据中国汽车工业协会的数据，2012年，全国汽车销量仍然达到1930.64万辆，比上年增加4.3%，增速提高了1.9个百分点。 在汽车市场增速有所提高的时候，报纸汽车广告却大幅下降。这是什么原因呢？
从数据上看，报纸汽车广告并没有转移到电视、期刊、广播、户外等传统媒介上去，更多的蛋糕被新媒体所瓜分。新媒体对报纸的压力非常明确地体现在汽车广告上。与报纸汽车广告相比，网络汽车广告具有以下优势：一是网络媒体是“全媒体”，文字、图片、音频、视频等多种媒介手段都具备，可以为人们提供全方位的信息。二是网络媒体信息容量大，可以为人们提供从产品、研发、设计、特点、比较等全面的信息，便于人们进行比对、分析、做选择，这个优势至关重要。三是网络汽车广告易于反馈，大数据时代，对汽车广告的点击偏好、反馈意见等都对广告客户有着重要意义和价值。四是网络媒体易于搜索，方便人们进行信息获取和分析。五是购车用车的目标人群绝大部分都是网络等新媒体的忠实用户，汽车广告的目标人群与网络媒体使用人群高度吻合。这些特点都促使了汽车广告从都市报向网络媒体转移，人们购车更多地仰仗网络而不是报纸。
卖场广告：当网购成为流行
周五是都市报广告最多、版面最多的时候。其中，有很大的篇幅是卖场广告。国美、苏宁、家乐福等大型卖场刊登减价信息，具有强烈的地域要求，最适合的大众广告载体就是都市报，最合适的时间是星期五，星期五做出选择，周六、周日上卖场购买。
商业零售业的广告主要来自于实体店，如百货店、购物中心、超市和大卖场等。苏宁、国美就是零售业最大的广告商。但随着电商模式的兴起与繁荣，实体卖场的销售额在逐年下降；大量实体卖场关闭，家乐福2012年在中国关闭6家门店；百安居2009-2012年在中国区关闭24家门店；雅芳2013年将减少中国区部分省份分公司；沃尔玛2012年关闭在华四家门店；2012年7月到11月在广州关店近20家；李宁匹克等运动品牌2012年关闭1200家门店。 实体店的大量关闭是导致都市报卖场广告来源减少的一个原因。
种种迹象表明：消费者购物方式已经发生转变，商业销售模式的转变将是一个长期的趋势，转变后的商业销售模式将更多地依赖于网络广告，对于都市报的广告投放将逐渐减少。都市报对此必须要有清醒认识，正确应对。
